ユニリーバの男性化粧品ブランドAxe（アックス）が、「男らしさ」のステレオタイプに一石を投じるユニークなCMをリリースしました。
詳細は以下。
Axe Exalts Queer Masculinity in New ‘Find Your Magic’ Ad - WATCH - Towleroad
CMはこちら。
このCMでは、冒頭でわざと古典的なシックスパックのマッチョ像を出しておいて、その後もっと多様な切り口から「男性のかっこよさ」を見せていくという手法がとられています。特筆すべきはハイヒールでの強烈なダンス・パフォーマンス（ヴォーギング？）の場面。これだってシックスパックだもんね。そのほか、車椅子のダンスも格好いいし、「音楽オタクの少年たちが、レコード屋さんで恋に落ちるの図」も素敵。数式でいっぱいの黒板の前でチョークをはじく仕草だって、ふさふさのお髭に仔猫ちゃんを乗っけてかわいがるところだって、どれもまたひとつの「男らしさ」としてとらえられています。いいね、こういうの。
Creativity Onlineによれば、ユニリーバはこのキャンペーンで「時代遅れの『男らしさ』観を振り払おうとしている」のだそう。Axeのシニアディレクター、マシュー・マッカーシー（Matthew McCarthy）氏は、以下のように述べているとのこと。
現在、男らしさというものは激烈に変化しつつあります。男性たちは、「男性」の固定化されたステレオタイプをこれまで以上に拒否しているのです。
Masculinity today is going through seismic changes. More than ever, guys are rejecting rigid male stereotypes.
動画を観ていて、雰囲気やテーマの立て方が先日のオーストラリアのヘアジェルCMと似ていると思ったんですが、よく見たらブランド名こそ違えどあちらもユニリーバだったんでした。従来の硬直した「男らしさ」のステレオタイプは他ならぬ男性自身の首を絞めているふしがあるので、男性向けブランドからこういう動きが出てくるのはいいことなのでは。他のメーカーがこれに追随するのか、相変わらずのマッチョシスヘテ路線で売っていくのか、気になるところです。
